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マーク・ソーマ 「肥満児が増えているのは食品のテレビコマーシャルのせい?」(2005年7月15日)/タイラー・コーエン 「セサミストリート効果 ~あるいはエルモ効果~」(2010年4月20日)

●Mark Thoma, “Did Jared Cause You to Eat at Subway?”(Economist’s View, July 15, 2005)


今日は車で長い距離を走らなければならなかったのだが、それもようやく終わってほっとするばかりだ。道中でサブウェイに立ち寄ったのだが、ワシントン・ポスト紙のとある記事を読んでふと疑問に思う。「なぜサブウェイに立ち寄ったりしたんだろう?」と。おそらくは「低脂肪!」という売り文句に吸い寄せられたのだろう。読者の皆さんも同じような経験は無いだろうか? 子供たちも(「低脂肪!」といった文句を売りにするような)魅力的な広告に影響されることはあるのだろうか? 仮に「イエス」だとしたら政府の介入が正当化されることになるのだろうか? 仮に「市場の失敗」が生じているとしたらそれは「育児の失敗」を反映しているのだろうか? 「市場の失敗」が生じているとしたら政府は何らかの役割を果たすべきなのだろうか?

TV Feeds Kids Fewer Food Ads, FTC Staff Study Finds” by Caroline E. Mayer:

連邦取引委員会(FTC)のスタッフが手掛けた研究によると、子供たちがテレビで食品のコマーシャルを目にする機会は28年前に比べて大きく減っているという。1977年当時においては子供たちは1日あたり18回超はテレビで食品のコマーシャルを目にしていたが、現在(2005年時点)ではその回数は1日あたり13回程度に減っているというのだ。・・・ この研究は連邦取引委員会とアメリカ合衆国保健福祉省(HHS)が共同で主催したワークショップの冒頭で発表されたものだ。研究の目的は食品のテレビコマーシャルが子供の肥満にどのような効果を及ぼしているかを探るだけではなく、食品産業がコマーシャルの自主規制(自粛)にどれだけ力を入れているかを調査することにもあるという。アメリカでは子供の肥満率は1970年から現在までの間に2倍以上に高まっている。・・・昔に比べて子供たちがテレビで食品のコマーシャルを目にする機会が大きく減っているという今回の研究結果は食品メーカーのマーケティング担当部門に子供の肥満率が急上昇している責任を押し付けることはできないことを物語っている。そう語るのはアメリカ広告連盟(AAF)の会長を務めるウォーリー・スナイダー(Wally Snyder)氏だ。スナイダー氏は語る。「犯人は広告(コマーシャル)じゃないということです。運動不足と食べ過ぎ(食事の節制ができていないこと)こそが肥満児が増えている真の原因なのです」。

ハーバード大学に籍を置く心理学者でNPO団体の「コマーシャルの無い子供時代の実現に向けて」の創設者でもあるスーザン・リン(Susan Linn)氏は企業の広告活動に批判的な論者の一人だが、子供たちがテレビで食品のコマーシャルを目にする機会が減っている理由は食品メーカーがテレビコマーシャル以外の販促活動――商品のパッケージデザインを工夫したり、インターネットのオンラインゲームの中で広告を表示したりする(ゲーム内広告の活用)など――に力を入れ出しているためではないかと語る。また、子供たちが食品のコマーシャルを目にする機会が減っている一方で、シュガーシリアルやフルーツスナックといった子供向けの食品(お菓子)の広告にスポンジ・ボブのようなテレビアニメの人気キャラクターが使用されるケースが増えている事実も見逃せないという。リン氏は語る。「スポンジ・ボブの番組それ自体が子供たちに大量のジャンクフードを売り付けるためのコマーシャルになっているのです」。

政府が子供向け食品のテレビコマーシャルの禁止に向けて動くことは賢明でもなく実行可能でもない。FTCの委員長であるデボラ・プラット・マジョラス(Deborah Platt Majoras)はワークショップの開会の挨拶の中でそう述べた。しかしながら、マジョラス委員長は次のような警告も付け加えた。「食品メーカーの側にとっても現状のままにしておくのは賢明ではないでしょう。現状のままに放っておけば消費者からそっぽを向かれる恐れがあるだけではありません。既存の食品メーカーがこの問題に誠意を持って取り組まずに積極的な措置を講じないままでいると、新規参入勢力にその間隙を突かれてマーケットを奪われてしまうことにもなりかねません」。・・・子供向け食品のテレビコマーシャルがかつてと比べて減っているのは確かかもしれない。しかしながら、件の研究によると、・・・幼い子供たちがシリアル食品やアメ、おもちゃといった商品――1977年当時のテレビコマーシャルで盛んに流された商品――のコマーシャルをテレビで見る機会は大きく減っているものの、レストランやファーストフード店、映画、ビデオゲーム、DVD、そしてヨーグルトのようなお菓子のテレビコマーシャルは昔に比べて増えているという。

この問題は親に任せておけばいいんじゃないかというのが私の意見だ。
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●Tyler Cowen, “Branding — some results which appear temporary to me”(Marginal Revolution, April 20, 2010)


おそらく効果はあくまで一時的なものだろう。

「セサミワークショップ」が執り行った第一回目の『エルモ/ブロッコリー』調査によると、食品のパッケージにセサミストリートに出てくるキャラクターのステッカーを貼り付けるとその食品の摂取量が増える可能性があることが明らかになった。例えば、コントロール・グループ(いずれの食品にも何のステッカーも貼られていないケース)に振り分けられた子供たちのうち78%は(ブロッコリーとチョコバーのどちらか一方を選んで食べるように求められると)チョコバーを選んだ(残りの22%はブロッコリーを選んだ)。その一方で、エルモのステッカーが貼られたブロッコリーと謎のキャラクターのステッカーが貼られたチョコバーのどちらか一方を選んで食べるよう求められた子供たちのうち50%はチョコバーを選び、残りの50%はブロッコリーを選んだ。セサミストリートに出てくるキャラクターは健康食品(ヘルシーな食品)の魅力を高める強力な効果を持っている。今回の調査結果はそのような可能性を示唆している。

全文はこちら1を参照されたい。この話題を教えてくれたDan Lewisに感謝する。

  1. 訳注;リンク切れ。代わりにマシュー・イグレシアスのエントリーを参照されたい。 []

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