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タイラー・コーエン 「大部の本がこんなにもたくさん世に出回っているのはなぜ?」(2006年12月15日)

●Tyler Cowen, “Why so many long books?”(Marginal Revolution, December 15, 2006)


本ブログの熱心な読者の一人が次のように問うている

肉付きがよろしい本――さぞかし麗しくて中身(文章)もぎっしりと詰まっているであろう本――がこんなにもたくさん世に出回っているのはどうしてなのだろうか?

デビッド・サッチャーからも別の機会に似たような質問をもらったことがある。答えは至って簡単だ。大抵の人は買った本を読んだりなどしない。本を買うことに伴って醸成される〔「私はこんな(例えば知的な)人間だ」という〕セルフイメージ(自己像)。大抵の人はそれが目当てで本を買う1。お金を出すのと引き換えにセルフイメージの構築に役立つ何かを得ている。そう思いたがるのだ。そんな顧客の需要に応じるために出版社も著者に対してそれなりの重量の本を書くように求めることになる。その結果として時として「肉付きがよろしい本」が生まれるてなことになるわけだ。

ここにきて「本」の分量が削られつつある兆候もちらほらと垣間見えることも確かだ。そんな短めの「本」の中にはブログとか呼ばれるものも含まれている。値段もずっと安い。本ブログの熱心な読者の一人が次のような称賛の言葉を寄せてくれたことがある。「こちらのブログで読めるよりも長い文章に浸りたいと思ったら、本か何かを読むことでしょう」。場合によっては「本か何か」なんて読まずに済ますなんてこともあるだろうね。

(追記)マーケティング(本の宣伝・広告)にかかる費用は本のサイズ(分量)にかかわらず大体一定(固定費という性格を備えている)という点もおさえておくべきだろう。出版社がマーケティングにかける費用は上昇傾向にあるようだが、そうなるとアルチャン=アレン定理(pdf)が説くように2、利幅(マージン)は上昇してそれに伴って本のサイズ(分量)もでかくなるなることだろう(巨額の広告宣伝費がかかっているのに製本するのにわずか1ペニーしかかからない本を誰が買うだろうか?)。「いやいや、買った本は読むぞ」。そういう人もいるかもしれない。そういう人は本の選択肢も広いかもしれないが、そうなると(数ある選択肢の中から選んでもらうためにも)マーケティングの重要性も高まることになる。マーケティングの重要性が高まる(出版社がマーケティングにかける費用を増やす)と(上段の議論が当てはまって)それに伴って本の肉付きもよくなることだろう。

  1. 訳注;この点については本サイトで訳出されている次の記事も参照されたい。 ●タイラー・コーエン 「本を買う理由は?【イギリス版】」(2017年12月12日) []
  2. 訳注;アルチャン=アレン定理というのは質の異なる二つの財(高品質と低品質)に対する消費者の選択に輸送費などの固定費が及ぼす意外な影響のことを指している。例えば、ブドウの産地であるカリフォルニアでは高品質(選りすぐり)のブドウは1ポンドあたり10セントで売られている一方で、低品質(標準)のブドウは1ポンドあたり5セントで売られているとしよう。この場合、カリフォリニアでは高品質のブドウは低品質のブドウの2倍の価値があることになる。ブドウは産地だけで味わわれるとは限らない。ニューヨークにブドウを輸送して売ろうではないか。そんな動きも出てくるかもしれない。ブドウをカリフォルニアからニューヨークに輸送するには1ポンドあたり5セントの費用(輸送費)がかかり、輸送費はブドウの売値にそのまま上乗せされるとすると、ニューヨークでは高品質のブドウは1ポンドあたり15セント、低品質のブドウは1ポンドあたり10セントで売られることになる。つまりは、ニューヨークでは高品質のブドウは低品質のブドウの1.5倍の価値ということになる。言い換えると、ニューヨークではカリフォリニア(産地)においてよりも高品質のブドウの相対価格は低くなり(低品質のブドウに比べての割高感が薄く)、ニューヨークで暮らす消費者はカリフォルニアに暮らす消費者に比べると高品質のブドウを買うことにそれほど躊躇を感じないかもしれない。その結果としてカリフォリニア(産地)よりもニューヨークにおいてのほうが高品質のブドウの売れ行きがいい(高品質のブドウが広く味わわれる)なんてことになる可能性がある。本文中ではアルチャン=アレン定理を応用して(輸送費ではなく)マーケティング費用が本のサイズ(ひいては本の価格)や消費者の選択に及ぼす影響が論じられている。 []

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