タイラー・コーエン 「『言い値販売モデル』はレストラン業界でも通用するか？」（2010年6月23日）

●Tyler Cowen, “Interview with Tyler Cowen, pay-as-you-wish restaurants”（Marginal Revolution, June 23, 2010）

（以下は、Salon.comによるインタビューの転載である）

「言い値販売モデル」は、レストラン業界でもうまくいくだろうか？　ジョージ・メイソン大学経済学部の教授でありフードライターでもあるタイラー・コーエンにこの質問をぶつけてみた。

Q. いくら払うかをお客（買い手）の側が決められる「言い値販売モデル」は、レストラン業界でもうまくいくと思われますか？

A. そのモデルを採用するレストランの数が限られているようなら、うまくいくでしょうね。しかしながら、どのレストランも軒並み採用するとなったら、うまくいかないでしょうね。「言い値販売」をはじめるレストランが出てきたら、当初のうちは巷で話題になるでしょう。レディオヘッド（Radiohead）のケース ^[1] 訳注；例えば、次の記事を参照。 ●“「価格はあなた次第」のレディオヘッド新作、幾らで売れた？”（ITmedia ニュース, 2007年11月6日）みたいに。先陣を切ってその採用に乗り出す先行組に限れば、「言い値販売」というのは妙案と言えるでしょうが、 レストラン業界全体にとって秀でたモデルになり得るかというと、そうとは言えないでしょうね。（ニューヨークの）タイムズスクエアにあるマクドナルドが「言い値販売」をはじめたら、どうなるでしょうか？　お客が引きも切らずやってきて、マクドナルド側としてはそのうち「ええい、もう来てくれるな」って癇癪（かんしゃく）を起こしてしまうでしょうね。

Q. 規模が限られているようなら、「言い値販売」はうまくいくと思われますか？　例えば、それぞれの都市で「言い値販売」で商売するレストランの数が2店舗か3店舗くらいだけに限られていたりしたら？　

A. そういうケースでも、長期的に見てうまくいくかどうかは確信が持てません。「言い値販売」をはじめてから3年経過した後もまだ続けていられるかとなると、確信が持てません。「言い値販売」が抱える問題の一端というのは、次のところにあります。あなたがレストランのお客だとして、料理にいくら払うかを自分で好きに決められるとなると、太っ腹に振る舞わなくちゃいけないのではないかというプレッシャーを感じる可能性があります。自分自身に対しても周囲の人間に対しても、自分がどれだけ寛大な人間であるかを証明してみせなくちゃいけないように感じるのです。それも一回きりならいいですが、17回も同じことを繰り返そうとする（同じ店で何度も大枚をはたこうとする）人間がどれくらいいるでしょうか？　自分の評判がかかっているとなると、私であれば重荷に感じてしまうでしょうね。私が34ドルではなくて、27ドルしか払わなかったら、どうなるでしょうか？　その姿を見て、デートの相手はどう思うでしょうか？　妻はどう思うでしょうか？　「ええい、邪魔くさい。もっと気楽に食事させてくれ。値段はお店の側で決めてくれ」ってなるんじゃないですかね。この問題をうまく解決する術は無いのではないかというのが私の考えです。

Q. しかし、レディオヘッドの試みは、まずまずの成功を収めましたよね。レディオヘッドとレストランとでは、どういう違いがあるのでしょうか？

A. レディオヘッドの場合は、大体10ドルというのが「フォーカル」な価格 ^[2] 訳注；「フォーカル」な価格＝これくらいが妥当だろうと大勢の間で暗黙の共通理解となっている価格、という意味。になっていました。10ドルなら、安いものです。アルバムをダウンロードするのと引き換えに10ドルを払えば、自分の責任は果たしたと感じるわけです。それに加えて、何度も繰り返す必要もありません。一回ダウンロードして（お金を一回だけ払って）それで終わりです。それに、レディオヘッドは儲けの大半をツアーで稼いでいます。ですから、「言い値販売」のアルバムで儲けられなくてもツアーで挽回すればいいわけですし、「言い値販売」のことが巷の話題になって知名度が高まれば、ライブの数を増やせる可能性があります。それとは対照的に、レストランはどうかというと、損失を取り戻すための他の手というのがありません。レディオヘッドにとってのツアーにあたるような手ですね。お客に店まで来てもらって料理にお金を出してもらわないことには、何もはじまらないのです。

Q. 「言い値販売」で料理を提供するレストランがお客から少しでも多くのお金を引き出す（少しでも高い値段を払ってもらう）ために何かできることはあるでしょうか？

A. 周りから見られている（監視されている）とお客に感じさせる必要があります。他の客は太っ腹に大枚をはたいていると感じさせる必要があります。「クール」な実験に参加しているのだと感じさせる必要があります。レディオヘッドの場合でさえも、そうでした。レディオヘッドのファンたちは、仲良しグループとはとても言えませんが、彼らは自分たちを「クール」な人間の集まりだと思い込んでお互いに結び付けられていました。確かにそれは幻想ではありますが、ファンたちの間でそういう相互作用が働いていたことは事実でしょう。連帯感のおかげで心地よく感じるわけですね。レディオヘッドというバンドに深くコミットしているからこそ、財布からお金を出すのも厭わないのです。

Q. 「言い値販売モデル」みたいなビジネスモデルがとりわけ適している経済部門というのはあるでしょうか？

A. 「無料」というので具体的に何を意味するかにもよりますが、NPR（ナショナル・パブリック・ラジオ）のように無料でサービスを提供している（売り手の側が価格を決めないでいる）部門はたくさんありますね。とは言え、ここで注意しておくべきことがあります。NPRが番組を一旦制作してしまえば、その番組を聴くリスナーがもう一人増えたとしても余分にコストはかかりません。レストランの場合は、そうはいきません。お客の誰かが仔牛肉を使った料理をもう一皿追加で注文したら、それを調理するために余分にコストがかかります。こういう構造の違いは、「言い値販売モデル」が通用する範囲を限定することになるでしょう。レストラン業界でも「言い値販売モデル」が通用するニッチ（隙間市場）がどこかに見つかるかもしれませんが、「僕はこれまでに『言い値販売』のレストランに6軒通った。近いうちに7軒目も制覇するつもりだ」なんていう会話が交わされる未来を想像するのは難しいですね。

Q. 「言い値販売」をはじめるレストランがちょこちょこ出てきていますが、今のタイミングでなのはどうしてなのでしょうか？

A. 景気が悪い今のような時期にそういう新しい動きが出てきたとしても、私としては特段驚きません。「言い値販売」にしておけば、お金に余裕が無い人でも自分の懐具合に応じて料理を楽しむことができます。「言い値販売」のレストランが魅力的に映る理由の一つは、そこのところにあるのでしょう。しかしながら、不景気という一時的な要因とは別の事情も働いているでしょうね。レストラン業界では、ありとあらゆるレシピの開発が試みられていますし、新たなマーケティングの可能性も探られています。何か良いアイデアはないかとしらみつぶしにあちこち探り回られています。1957年にレストランのオーナーを任されていたとしたら、（ステーキやポテト料理をメニューに載せることを除いて）どんなことでも選り取り見取り（よりどりみどり）でやれたでしょうし、何をやっても新しい試みとして受け取ってもらえたでしょう。しかしながら、2010年にもなると、ローラースケートを履いて通りの向こう側までマレーシア料理を配達するくらいじゃないと受けない（評判にならない）んです。